Nordic Anger: Ángel Munárriz. Iglesia S. A. EL EXPOLIO (Taquillas a las puertas del cielo).

Nuestro patrimonio histórico en manos de los demonios de la Curia Romana.

Dejad que los touroperadores se acerquen a mí.

«Nuestro compromiso es adaptarnos a las necesidades del cliente» (Artisplendore)

Francisco Moya

Francisco Moya es un hombre de ideas. Piensa en grande. Sabe trabajar, aprender y entusiasmar. En 1997, con 22 años, se convirtió en alcalde de Montillana, un pueblo de Granada de algo más de 1300 habitantes. Ocupó el cargo hasta 2008. No es que se hubiera ganado el rechazo de sus convecinos, ni que dejara de sentirse socialista, es que prefería la empresa a la política. Su primer proyecto fue Asistencias Digitales, un software dentro de una PDA para turistas en hoteles. La cosa no cuajó, pero la conclusión de Moya fue que la mezcla de tecnología y turismo tenía futuro. No se equivocaba.

Se lanzó a por las audioguías. Los clientes empezaron a caer. Los primeros fueron la catedral de Guadix (Granada) y los monasterios de Santo Tomás, en Ávila, y de Uclés, en Cuenca. Sí, Moya tocó desde el principio la puerta correcta: la Iglesia, la mayor propietaria privada de bienes culturales de España. En 2010 ya se había corrido la voz sobre los buenos oficios de Moya y su incipiente compañía, que no ha dejado de crecer. Ni tampoco de hacer crecer y crecer los ingresos de la Iglesia, que ha disparado el número de visitantes a sus monumentos, haciendo caja con una actividad empresarial perfectamente profesionalizada pero beneficiándose de un estatus fiscal de ONG.

La idea de Moya ha cristalizado en dos empresas: Vocces y Artisplendore, ambas con sede en el polígono Juncaril, en Peligros, cerca de Montillana. Su actividad se ha expandido por toda España. Monumento a monumento, hasta medio centenar. Vocces, que al principio trabajaba con tecnología comprada, hoy es fabricante y se promociona como «número 1 en servicios de acompañamiento en la gestión integral turística». Lo suyo son museos y monumentos. Presta servicios de audioguía, con un producto propio marca Noe, y de guía de grupos. Pero no se queda ahí. Se encarga de la gestión y venta de entradas en taquilla, artículos en tienda, arqueos y cierres de caja, facturación, control de stock, sincronización automática de datos con el servidor remoto y control del estado de la venta online, todo ello con un servicio de atención al cliente 24×7.

Vocces produce contenidos elaborados por especialistas en historia del arte, lenguaje y comunicación para enriquecer las visitas. No obstante, su punto fuerte es la gestión. Ofrece un sistema de control estadístico accesible desde cualquier dispositivo conectado a internet que permite conocer en todo momento los beneficios por la venta de entradas y productos. Esta herramienta genera informes comparativos sobre resultados por periodos de tiempo, de forma que el cliente puede ver cómo va el año con respecto al anterior, o conocer la procedencia de los visitantes. A golpe de clic, con rapidez y encriptación segura, es posible acceder a la información necesaria para la planificación del negocio. Todo se organiza de forma profesional. No faltan tampoco los servicios de identidad corporativa, consultoría de marca, producción gráfica y audiovisual, desarrollo web, así como comunicación estratégica on/offline.

Es una señora empresa con un señor servicio para la gestión de monumentos centenarios con criterios mercadotécnicos de vanguardia Vocces incluso exhibe sus propios valores éticos, lo que se conoce como «responsabilidad social corporativa». Este es el mensaje más destacado de su misión como empresa: «Sí a la vida y a mantener gestos solidarios con las personas que peor lo pasan». ¿A qué les recuerda?

El complemento de Vocces es Artisplendore. Aunque el grueso de su catálogo parece similar, esta firma se centra en la «puesta en valor» del patrimonio. Diseña y hasta restaura los monumentos y las tiendas, donde uno puede comprarse una tacita de la catedral de Ávila o una libreta de la de Salamanca. Moya y su equipo ponen y quitan señales, deciden sobre la luz, el ambiente y el vestuario. Y añade Artisplendore un exquisito servicio editorial. Entre ambas empresas ofrecen al cliente todo lo necesario para sacar el máximo partido al monumento, concebido no sólo como legado patrimonial, o templo religioso, sino fundamentalmente como activo turístico.

Echemos un vistazo al listado de clientes de Moya: las catedrales de Burgos, Salamanca, Sevilla, Ávila, León, Zamora, Oviedo, Cádiz, Almería, Ourense, Plasencia, Guadix y Tui; la concatedral de Cáceres; la iglesia de Santo Tomé en Toledo; el convento de Alba de Tormes en Salamanca; las basílicas de San Vicente en Ávila y de San Juan de Dios de Granada; el museo diocesano de Zamora; la Sacra Capilla del Salvador de Úbeda; los monasterios de La Rábida en Palos de la Frontera, de Uclés, de Santa María de Valbuena y de San Salvador de Oña en Burgos; la colegiata de Antequera; el santuario de Santa Casilda en Salinillas… Moyá ofrece a todos ellos «ayuda para mejorar las cifras de explotación de la visita», prometiendo un aumento del 100 por 100. El doble. El doble de visitas y de ingresos. Para garantizarlo, Artisplendore introduce los servicios en los circuitos de los operadores con más capacidad de atracción de turistas.

Los monumentos a los que da servicio —alrededor de medio centenar, la mayoría de la Iglesia— suman más de 3 millones de visitantes al año. Los resultados lucen. La catedral de Burgos batió en 2017 su récord de turistas, con 393 057, un 9 por 100 más. Mucho más impresionantes son los datos de Sevilla en 2017: 1 934 373 turistas, con un incremento del 20 por 100. León y Cádiz también están alcanzando cifras de récord. En 2017 visitaron la catedral gaditana 313 398 personas. Hace poco más de un lustro el número de visitas no pasaba de 40 000 por ejercicio. Los monumentos de la Iglesia, ayudados por la eficaz gestión de su empresa de cabecera, están logrando un boom de explotación en paralelo a la explosión del fenómeno turístico en España. La Iglesia ha sabido sacar tajada de la bonanza del mayor sector económico del país.

Vocces-Artisplendore le funciona de maravilla. Sus monumentos van de récord en récord. La catedral de Plasencia pasó en 2016 de 30 000 a 50 000 visitantes. El último dato de la catedral de Ávila es de 2015, cuando creció un 97 por 100 su número de visitantes, superando los 232 000. El canónigo fabriquero de Tui hizo balance de 2015 presumiendo de un incremento del número de visitantes, hasta superar los 24 000, salto que atribuyó a la implantación de las audioguías. La catedral de Oviedo hizo públicos sus datos con el cierre de su primer año con cobro de entradas, 2014, cuando —en contra de lo que se podría prever— recibió 10 000 más que el año anterior.

La práctica del cobro de entradas en las catedrales está generalizada. En al menos 40 de las 78 hay que pagar. A veces el acceso al recinto es libre, como en Santiago de Compostela, pero existe la opción de contratar visitas guiadas o a espacios exclusivos. A las catedrales de pago se suman decenas de iglesias, basílicas, monasterios y museos con tarifa de entrada. Cada templo fija sus condiciones. En Burgos la entrada individual es de 7 euros; si el visitante está jubilado o forma parte de un grupo de más de 15 personas, baja a 6; los estudiantes pagan 4,5 euros; los peregrinos, parados y miembros de familias numerosas, 3,5; los discapacitados, 2; los niños de entre 7 y 14 años, 1,5. Las tarifas incluyen audioguías, aunque en otras catedrales va aparte. Los martes es gratis durante dos horas por la tarde. Este esquema es válido para la mayoría: una tabla de precios con descuentos según grupos y requisitos. Abundan los casos en que el acceso es gratis para los residentes en la ciudad, como ocurre en Tui o Cádiz. No se cobra en horario de culto.

El precio más frecuente son 5 euros por una entrada individual de un adulto. Así ocurre en Granada, Guadix, Almería, Jaén, Palencia, Ourense o Tarragona. En Cádiz y en Ávila han subido de 5 a 6, mismo precio que en León. En Oviedo la entrada cuesta 7, pero es gratis para «escolares de Asturias con profesor de Religión». En Zamora sigue en 5, aunque allí también se ofrece la visita nocturna Aromas de fe para grupos de hasta treinta personas por 12 euros cada una. Visitas nocturnas: he ahí otro producto frecuente en el paquete turístico de los templos religiosos españoles. La catedral de Sevilla es más cara: 9 euros. Entre las más baratas está Calahorra, con 2 euros la entrada para grupos de menos de veinte personas y 1,5 para grupos de más. En Barcelona la entrada es teóricamente gratuita, aunque dependiendo de los horarios se reclama «un donativo». El sistema es parecido en la catedral de la Almudena de Madrid.

Vocces-Artisplendore no tiene el monopolio de la gestión turística del patrimonio de la Iglesia. Hay otras empresas. Y catedrales gestionadas directamente por el cabildo. Pero los rasgos de profesionalización son comunes. La Santa Madre le saca el máximo partido económico posible a sus activos, al tiempo que estos se benefician permanentemente de inversiones públicas para su conservación y mantenimiento a través de dos planes nacionales. Negocio eclesial, coste público. Nada nuevo bajo el sol.